如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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