周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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