整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(t四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思óu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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