整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万什么是等量关系式，什么是等量关系四年级粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其什么是等量关系式，什么是等量关系四年级2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)什么是等量关系式，什么是等量关系四年级解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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