如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思rong>

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？