如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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