如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(z第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手hí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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