消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）施为什么读yi什么意思，施怎么读啊公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回施为什么读yi什么意思，施怎么读啊暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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