消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌二婚和剩女哪个干净，女性生理需求方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(二婚和剩女哪个干净，女性生理需求liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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