最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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