如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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