如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(d尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次ōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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