如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗)也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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