最近的上海车展俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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