最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌n>

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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