消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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