整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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