整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表trong>所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激(j公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表ī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简(公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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