如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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