消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(y雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间óu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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