最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(niá相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗n)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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