如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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