整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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