整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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