消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗chǎng)消费的复苏(sū)。

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