周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是(shì)出(chū)在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的(de)目的还(hái)是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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