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　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵<感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲/strong>。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huá感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲n)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。