整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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