消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额(é)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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