消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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