如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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