消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(sh手机话费交了能退吗òu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有手机话费交了能退吗所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌手机话费交了能退吗(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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