整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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