消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shu华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思ì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思)者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(j华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思ù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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