如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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