整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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